Disrupt deg selv

7
des

av Arild Spandow

Disrupt deg selv

Det er bare ett forsvar mot markedsforstyrrere, og det er å forsøke å “forstyrre” seg selv. Hvis ikke kan det koste deg dyrt, skriver Arild Spandow i Amesto.

Det er mye snakk om “market disruption” for tiden, og det er sjeldent å høre et foredrag i dag der dette temaet ikke på en eller annen måte blir nevnt og debattert. Jeg har dessverre ikke kommet over noen god norsk betegnelse på dette, som på en eller annen måte berører oss alle i dag. Men for å forsøke å gi fenomenet et navn foreslår jeg “markedsforstyrrere”.

Som regel når vi snakker om markedsforstyrrere er det noen gjengangere som benyttes som eksempler på hva dette betyr. Google, AirBnB og Über er alle godt brukte eksempler på hvordan nye spillere utfordrer etablerte aktører på deres eksisterende forretningsmodeller (henholdsvis media, hotell og taxinæringen). Når man skal se etter eksempler på virksomheter som ikke tok dette alvorlig, og endte som tapere, trekkes som regel Nokia (utfordret av Apple) og Kodak (utfordret av digitalkamera-utviklingen) frem.

Selskapene jeg nevner over er alle gode eksempler på hva som kan, og kommer til å skje, dersom man ikke tar markedsforstyrrerne på alvor. Det som slår meg som merkelig er likevel hvordan de etablerte aktørene slår tilbake når de blir utfordret av en markedsforstyrrer. Første steg ser ut til å være lobbyvirksomhet, for å forsøke å regulere bort utfordreren. Både AirBnB og Über blir derfor utfordret på lovligheten av deres forretningsmodeller heller enn på effektiviteten og nyskapingen de bringer til markedet og forbrukerne. Dette virker helt meningsløst på meg. I en verden der vi virkelig har behov for nyskapning og effektivisering av de ressursene vi har vil det være kontraproduktivt å forsøke å stoppe utviklingen med regulering. Det er en fordel for alle å ha bedre utnyttelse av eksisterende ressurser, og delingsøkonomien er allerede et faktum.

Mange bedriftsledere tenker at dette ikke berører dem, og i hvert fall ikke ennå. Dessverre er dette den største grunnen til at markedsforstyrrere kan komme på banen og slå bena under eksisterende forretningsmodeller. Det handler i bunn og grunn om forretningsutvikling og nyskapning. Er du ledende, eller en ekspert innen ditt forretningsområde, så er du pr. definisjon allerede sterkt truet, fordi det å være ekspert betyr at du er veldig god på gårsdagens forretningsmodell.

I stedet for å bruke tid, penger og krefter på lobbyvirksomhet for å regulere bort nyskaping, må man heller stille seg selv spørsmålet: Hva tilbyr markedsforstyrreren som min virksomhet ikke gjør? I denne prosessen må man ha fokus på innovasjon. Og det holder ikke bare å snakke om det. Du må opprette en egen avdeling som arbeider med innovasjon, uavhengig av eksisterende forretningsmodeller, eller i det minste gi ansvaret for innovasjon til noen i bedriften. I Huffington Post valgte man å “forstyrre” sin egen avisredaksjon fordi man fryktet at den eksisterende forretningsmodellen ikke ville overleve på sikt. Kort fortalt er ideen at mennesker med en god historie skal fungere som videoreportere i felt. De private opptakene sendes inn til Huffingtons profesjonelle redaksjon, som kvalitetssikrer reportasjen, både teknisk og innholdsmessig. Isolert sett var tiltaket kanibaliserende og virkelig dårlig nytt for printdelen av selskapet. Totalt sett, og med tanke på å sikre langsiktig inntjening, var det en genistrek. I Amesto har vi løst innovasjonsutfordringen ved å satse på intraprenører. (Folk  som jobber med entreprenørskap i eksisterende, store bedrifter i omstilling.) Gründerne får hjelp til å videreutvikle ideen, produktet, eller tjenesten sin, og nyter godt av Amestos faciliteter og støtteapparat. Intraprenørene våre står i dag for nesten en tredjedel av Amestos omsetning.

Det er bare ett forsvar mot markedsforstyrrere, og det er å forsøke å “forstyrre” seg selv. Helst som en kontinuerlig prosess, der du ser etter forbedring eller nyskapning i alt du gjør. Du kan sikkert fortsette med dagens forretningsmodell en god stund til, hvis bedriften din ikke er utsatt for markedsforstyrrere. Men vær klar over at den dagen du først blir “forstyrret”, så er det sannsynligvis for sent å gjøre noe med det.

Arild Spandow

Arild Spandow

CEO, Amesto Group.