Derfor er merkevare topplederens ansvar

20
sep

av Cecilie Fensholt

Derfor er merkevare topplederens ansvar

Det er fullt mulig å bygge en sterk merkevare uten å hete Equinor. Er du leder i et lite selskap er det kanskje nettopp merkevarebyggingen som kan avgjøre om du lykkes eller ei. Merkevare og lønnsomhet henger sammen, så hvorfor er ikke flere eiere og ledere opptatt av merkevarebygging?

Det er lett å argumentere for at merkevarebygging er viktig i store selskaper. I følge X.Y.0.1s Brand Finance Global 500 Ranking 2018 er Amazon verdens mest verdifulle merkevare, foran Apple og Google. Giganten økte markedsverdien med 47 % det siste året og kunne notere seg en markedsverdi på hele $150,8 milliarder. Brand Finance’s undersøkelser viste, ikke overraskende, en klar korrelasjon mellom sterke merkevarer og aksjekurs. Investeringer i sterke merkevarer ga nær dobbel avkastning sammenlignet med gjennomsnittsavkastningen i S & P selskaper generelt.

Jeff Bezos

"You become a brand when people talk about you when you are not in the room. Good or bad, it is beyond your immediate control, but well inside your strategic capabilities (as a leader)."

Merkevarebygging handler om assosiasjoner, det handler om å skille seg ut, å ha ansatte som er stolte av arbeidsstedet sitt. Det handler om kundene dine og hvilke ansatte du klarer å tiltrekke deg. Det handler om å bygge tillit og fortjene oppmerksomhet fra partnere, investorer og andre aktører som kan påvirke selskapet ditt.

Det begynner her:

1.     Definer din merkevareplattform

2.     Få med de ansatte

3.     Knytt det sammen med kundeopplevelsen

Merkevareplattformen

En virkelig god merkevareplattform ligger i dette skjæringspunktet: 

llustrasjon (1).png Grunnmur.

De fleste eiere og ledere har et forhold til hvorfor selskapet ble etablert (formål). Hvilken utfordring ønsket man å løse, ut over det å skape lønnsomhet - selve drivkraften. Hva er selskapets overordnede ambisjon (visjon) og hvordan skal man løse oppgaven (misjon)? Kanskje har selskapet en interessant historie knyttet til oppstarten eller gründeren som er med å definere selskapet?

Bevisste eiere har ofte også et sett med grunnverdier de ønsker skal gjennomsyre selskapet og dets ansatte. Det handler ikke bare om å levere på EBITDA-målet, man skal «do some good» på veien dit. Som leder svarer du sikkert at du vet alt dette, Men det betyr egentlig ingenting og skaper ingen verdi hvis det ikke er kommunisert til ansatte og verden rundt. De må kjenne selskapets grunnmur like godt som lederen.

Analyse.

Det neste delen av en merkevareplattform er å gjøre seg kjent med hva de ansatte og kundene faktisk mener om selskapet. Da får du svar på om det du tror og ønsker faktisk er tilfellet, eller om det eksisterer et gap.

Hos oss er selskapet eiet og drevet av en familie som bryr seg om merkevare. Familien Spandow har drevet entreprenørskap i generasjoner. De har et bevisst forhold til verdier og samfunnsansvar. Så når vi sier at vi vil drive våre selskaper med hodet og hjertet er det fordi det er ekte. Familien er opptatt av merkevare fordi det speiler bedriften, og fordi skillelinjene mellom familie og bedriftens merkevare kan bli utydelige. Det interessante hos oss er at eierne har neste generasjons perspektiv på det de gjør. Det er det som gjør at vårt familieeide selskap ikke er helt som andre selskap. Et takknemlig utgangspunkt for en merkevarebygger.

Posisjon.

Den skal være solid, funksjonell, men ikke komplisert. Vi har forhåpentligvis et forhold til hva vi skal være for hvem. Men hvordan gjør vi det? Hva er vårt kundeløfte og hvilken «tone of voice» har vi?

Selskaps-, logohierarki og design.

I Amesto startet vi vår egen ferske merkevareprosess med å rydde, forenkle og skape struktur. Deretter kom designjobben - «look and feel». Bildene, fargene, fontene, logoene, malene og sammensetningene. Alt må henge sammen og forsterke budskapet i del en.

Dette er grunnelementene i en merkevareplattform. Det som definerer selskapets DNA, selve forskjellen mellom "deg" og "alle andre".

Få med de ansatte.

Det er viktig å bygge en merkevareplattform ansatte kjenner seg igjen i. Alle vil ikke være enig i alt, men plattformen må være genuin. Merkevarebygging i 2018 er teamwork og som eier, toppleder eller mellomleder bør du være ekstremt opptatt av ansattopplevelsen. Hvis ansatte er stolte av selskapet og kjenner seg igjen i merkevareplattformen vil de hjelpe til med å bygge merkevaren. Fordi de har lyst. Og det er viktig at alle ansatte bruker maler og presentasjoner og er gode ambassadører for selskapet i møte med kunder, i e-post, i sosiale medier, i lunsjen, i møter og … når de går hjem fra jobben. Merkevareplattformen må inn under huden og bli en del av virksomhetens DNA. Først når alle lever etter de samme grunnreglene, snakker om historien og bruker malene begynner merkevareplattformen å leve.

Og så kommer den vanskelige delen. For 10 år siden kunne man kanskje lene seg tilbake og si at «det tar markedsavdelingen seg av», men sånn er ikke verden lenger. I dag må ALLE bygge merkevare, hver dag. Markedsavdelingens jobb er å gå foran, forenkle og tilrettelegge, men den er helt avhengig av at ansatte og ledere drar lasset sammen. Det kan bestå i at man oppdaterer sin egen LinkedIn-profil, deler digitalt innhold fra virksomheten i sosiale kanaler, snakker varm om, eller deler historier om jobben til venner og bekjente. Eller rett og slett bare sørge for å oppføre seg bra på jobb og i fritiden og være en god ambassadør og et godt menneske. Vi er assosiert med arbeidsplassen vår også etter at vi går hjem for dagen (både digitalt og fysisk). Godt omdømme hos ledere og ansatte smitter av på virksomheten og er en undervurdert og uvurderlig faktor i det å bygge en sterk merkevare.

Ole Christian Apeland, administrerende direktør i kommunikasjonsbyrået Apeland, forklarer det godt i et innlegg i DN i juli i år:

”En leder er leder hele tiden, i alle sammenhenger … Lederen blir hele tiden sett og vurdert, og det forventes skikkelig oppførsel på alle områder. Det holder ikke å levere på hovedoppgaven, man må også følge med på utallige små saker som kan utvikle seg til å bli store, og man må generelt leve slik at man innfrir forventningene til rollen. Selv små overtramp kan bli fatale”.

Kundeopplevelsen.

Det aller viktigste i arbeidet med å få en merkevare til å leve er likevel kundeopplevelsen. Det vi sier og viser, og det kundene faktisk opplever, må stemme overens i alle kanaler, til enhver tid.

Jeg jobber i et selskap som selger forenkling. Vår plan er å investere i ny teknologi og ansette de klokeste hodene med de varmeste hjertene for å gjøre hverdagen enklere for kundene våre.

Men, dersom kunden føler at våre løsninger er kompliserte, eller at våre råd ikke gjør at de sparer tid, er vi i trøbbel. Det må være konsistens mellom liv og lære.

Å jobbe med merkevare er omfattende. Og for å være ærlig, i Amesto er vi på langt nær ferdig eller ved målet om å ha en sterk merkevare i alle land - ennå. Men vi jobber målrettet, har forankring hos eiere og har ledere som brenner for merkevare.

Gjort riktig ligger det enormt store verdier i en merkevare. Det bør definitivt være et fast punkt på agendaen i alle styre- og ledermøter.

Cecilie Fensholt

Cecilie Fensholt

Kommunikasjons- og markedssjef i Amesto